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除传播服务更能让微博增值

2019/05/15 来源:新疆信息港

导读

今年以来的几件大事,让微博再次回到了公众的视野。从央视春晚牵手新浪微博开始,接连发生的昆明火车站恐怖袭击事件、马航飞机失联事件,再到近刷新

今年以来的几件大事,让微博再次回到了公众的视野。从央视春晚牵手新浪微博开始,接连发生的昆明火车站恐怖袭击事件、马航飞机失联事件,再到近刷新了微博互动总量的文章出轨事件,大家恍然醒悟,原来微博不但还在自己身边,而且比以前更好了。

虽然重新占据用户视野,但微博也面临挑战:其存在感更多的是在有大事发生的时候。对于微博来讲,未来发展空间几何,将取决于是否可以增强用户黏性,尤其是日常生活中的黏性。

微博不能只靠大事件

传播可以说是微博天生的优势,因其强大的媒体属性,再加上社交媒体分享的特点,在微博上传播也变得很容易。以文章出轨的事件为例,在24小时内,文章的声明阅读量到达了1.8亿,互动量达到348万,马伊琍的声明浏览量达到1.0亿,互动量达320万,这样的传播能力在中国其他媒体平台是无法到达的。

但热点事件不是每天有,长则像马航飞机失联事件一样持续十几天,短则像文章出轨事件一样只有两三天的热度,这都不能构成微博长时间的热度。毕竟如果天天都有大事件,那也就不叫大事了。那微博的突破又在哪里?之前大V占据了绝大多数的用户关注,现在部分大V淡出,微博当务之急在于重塑传播链,打造更多的传播节点,为了规避大V淡出的风险再次出现,微博或许应当扶持更多有潜力的人成为新的传播节点,而这也是微博发起中小V发展计划的根本原因。

重构传播链条势在必行

那微博如何才能重构其传播链条,达到久长的活跃,我觉得首先是做好内容。就目前的情况来看,如果要关注好友动态,大多数用户会去刷朋友圈,那我为何还要刷微博?当下的答案可能是资讯。的确,微博已经成为具有很强媒体属性的平台,既然是一个媒体,那生产优良内容就成为微博赖以生存和发展的关键。但大家不要忘记,微博本质的属性还是社交,而互动和分享是社交媒体的核心。既然不能在日常生活的琐事上分享和互动,那优质内容的分享和专业的用户服务则成为重要的发展方向。这也是新浪微博近期一直在推中小V扶植计划和粉丝服务平台的原因。

微博意识到,必须要有足够大的吸引才能留住用户,正如豆瓣这样一个很有特色的社交媒体,始终吸引着有小资情调的用户持续活跃。也正是由于其读书、电影、音乐等版块持续生产出原创的内容,并通过用户分享、推荐给其他人。对微博来说,体量远比豆瓣要大很多,面对的用户也各式各样,对人人皆媒体的微博来说,如果能发挥好这些人的所长,所带来的价值是巨大的,也会为微博带来长时间持久的活跃度。

粘住用户还得靠服务

重塑内容是微博要做的件事,如果只做内容,那微博仍然只是一个纯粹的媒体平台,算不上社交媒体,更发挥不出微博真正的价值,而只有把服务做好了,结合传播的气力,微博的潜力才能被充分发挥出来。相较于传播的气力,微博的服务价值,一直没有被重视起来,也许是微博的传播力太强,让人们忽视了在微博上也能做服务。当然,也还有一个缘由,那就是大家都觉得以沟通见长的,似乎更合适做服务,这也就出现许多机构和企业账号从微博上向上导流的情况。那微博何以制胜?就我看来还是要把传播和服务结合起来做。

微博从去年下半年开始推粉丝服务平台以后,经过半年多的建设,已经形成了内容发布分享转发吸引粉丝累积用户提供服务二次传播,这一完全的链条。在微博上产生优良的内容,就能自动吸引粉丝的关注,无需从其他平台的导流。在实现一定的积累后,根据粉丝的需求,为之提供相应的服务。

这些服务在一些政务微博和企业微博上已展开。@平安肇庆 提供了出入境、户政、车管、治安、消防、边防6大项业务内容的自定义回复咨询服务。@北京地铁 提供地铁首末车时间、地铁线路图、乘车路线以及车站站点等信息查询,同时在地铁故障时还及时发布预警服务。过去我们对服务的理解都是一对一的,但基于微博提供的服务,却可以通过用户的社交关系链进行传播,使这种服务变成一对多。很多有类似服务需求的用户可能不再需要去访问企业的官微,通过社交关系链上用户的分享就能解决问题,这才是微博服务的魅力。

@魅族科技 使用微博服务功能推送预定、抢购和购买信息,也是企业通过微博提供服务的一种尝试。实际上如果机制成熟,企业完全可以将用户常见的问题总结出来,通过微博自定义查询的方式帮助用户自助解决问题。这类方式在政务微博上已经得到很好的应用。用户也完全可以通过微博预约服务,比如去4S店之前先通过微博提早预约、去医院前通过微博预约挂号等,乃至可以通过微博支付直接付费,这无疑让用户和商家的服务本钱都降低了不少。

微博只有深入了解用户的需求,从用户的角度动身,才能真正留住用户。内容和服务的并进不但给企业和机构微博的运营者提供了发挥的空间,也让微博的用户真正感觉微博带来的价值。当人们不只在热点事件时才上微博时,而把微博成为日程生活中必不可少的互联工具时,那微博才真正实现了自己的价值。

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